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有沒有發(fā)現(xiàn)，三星S7的發(fā)布，讓廣大科技媒體和玩機(jī)人群極為興奮，以致稍為批評(píng)一下S7都讓他們非常不滿。
大概是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場振奮人心的產(chǎn)品越來越少了，以致科技媒體都沒米下鍋了（評(píng)測過iPhone6之后再評(píng)測iPhone 6s是不是很無趣？），過去人們跪在喬布斯的腳下，吐槽不思進(jìn)取的三星，現(xiàn)在懷著矛盾的心情把贊歌唱給三星聽，怨恨蘋果不爭氣。人們都在感嘆蘋果沒有創(chuàng)新能力了，庫克只能吃老本了，仿佛蘋果再也不如三星了（為手機(jī)廠商的新品操碎了心，粉絲的行為也是夠奇怪的）。。。
一家吃掉全球智能手機(jī)市場94%利潤、市值5800億美元的企業(yè)，真的沒有能力再做出激動(dòng)人心的創(chuàng)新了嗎？
三星S7的上市策略
有注意到嗎？這次三星S7在國內(nèi)上市的核心口號(hào)是“不一樣”。
?記得Smartisan T2發(fā)布時(shí)，我的點(diǎn)評(píng)文章給T2的定義也是“不一樣”。
三星S7作為全球功能最強(qiáng)大的智能手機(jī)，配置之高前所未有，為什么放著這么明顯的賣點(diǎn)沒有強(qiáng)調(diào)，卻要用較為虛渺的“不一樣”作為口號(hào)呢？
因?yàn)椤安灰粯印笔且粋€(gè)比“功能強(qiáng)大”更有價(jià)值的賣點(diǎn)。
產(chǎn)品信息如果只是想要傳播，方法非常多，但傳播當(dāng)中若要激發(fā)用戶的購買欲，必須考慮到你的賣點(diǎn)背后有沒有足夠的焦慮，用戶只會(huì)為解決自己的焦慮買單。
?·?主打“快”，是因?yàn)橛脩粲小奥钡慕箲]。
?·?主打“低價(jià)”，是因?yàn)橛小百F”的焦慮。
?·?主打“安全”，是覺得用戶有“危險(xiǎn)”的焦慮。
?·?主打“美顏”，是因?yàn)橛脩粲小俺箢仭钡慕箲]。
?·?主打“不一樣”，是因?yàn)橛脩粲小巴|(zhì)化”的焦慮。
市場上賣得不好的產(chǎn)品，普遍在焦慮設(shè)計(jì)方面存在缺陷，或者根本不清楚用戶需要什么。
回到話題本身，三星為什么放棄“功能強(qiáng)大”的產(chǎn)品導(dǎo)向而使用“不一樣”作為產(chǎn)品的上市口號(hào)呢？那要回到口號(hào)所對(duì)應(yīng)的焦慮本身。
廣告本身有心理投射效應(yīng)，放下我們先入為主的思維，如果一部奔馳車有兩個(gè)主打口號(hào)，一個(gè)口號(hào)是“從容”，另一個(gè)口號(hào)是“強(qiáng)大”，什么人會(huì)選擇“從容”呢？顯然是那些事業(yè)繁忙、身處激烈競爭的人會(huì)選擇“從容”；而那些缺乏底氣，甚至有點(diǎn)懦弱的人，則更容易被“強(qiáng)大”所打動(dòng)，因?yàn)楣不瘶?biāo)簽可以在潛意識(shí)里彌補(bǔ)自己所缺乏的特質(zhì)。
你所關(guān)注的，必是你特別看重的。
如何打動(dòng)高端手機(jī)用戶？
中國的手機(jī)市場如果簡單地用性別進(jìn)行分解，可以分為男性高端低端和女性高端低端。女性的中低端市場，已經(jīng)被壟斷各大衛(wèi)視的OV所占據(jù)，女性的高端市場曾經(jīng)是三星和蘋果各據(jù)一方，現(xiàn)在也逐漸是蘋果的天下了；另一方面，男性的低端市場已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榨干，因此男性高端市場是S7的黃金據(jù)點(diǎn)。
中國的高端男性因?yàn)檫^去的人生經(jīng)歷，在消費(fèi)顯性產(chǎn)品（別人可以看得到）的時(shí)候普遍需要一種特質(zhì)：面子。所以華為的定位從“質(zhì)量穩(wěn)定”改為“爵士人生”之后就大獲成功，而三星是國際化的品牌，這么赤 裸 裸的標(biāo)榜身份標(biāo)簽未免有點(diǎn)那個(gè)，應(yīng)該怎么切入“面子市場”呢？
如果S7說自己“功能強(qiáng)大”，那么首先會(huì)觸發(fā)一些本性較為懦弱的用戶產(chǎn)生心理偏好，但這種類型的用戶規(guī)?？赡懿粔虼螅矣行┡橙醯娜?，社交形象也不太好（偏激好勝小氣憤青），難以產(chǎn)生良好的人際示范效應(yīng)。另外在高端市場，很多人也根本不在意配置，因?yàn)檎l也不擔(dān)心這種的產(chǎn)品體驗(yàn)不好。
事實(shí)上任何一款高端產(chǎn)品想要征服全球用戶，產(chǎn)品的技術(shù)因素很難成為主要驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槿魏涡畔⒃谌穗H傳播中都存在衰減，大部分技術(shù)信息因?yàn)檩^為晦澀因此沒有穿透力（跑分除外），在傳播過程中會(huì)衰減得很快，以iPhone為例，大部分用戶并不是因?yàn)閷?duì)iPhone的技術(shù)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)深刻理解而購買的，但技術(shù)所營造出來的品牌意象和敬畏感，對(duì)高端科技產(chǎn)品的銷售非常重要。
說白了，對(duì)高端人群來說，“功能強(qiáng)大”背后的焦慮不夠強(qiáng)烈，是一個(gè)低價(jià)值的銷售口號(hào)。
還有一個(gè)影響因素就是：雖然蘋果在高端市場穩(wěn)如泰山，但因此也產(chǎn)生了另一個(gè)煩惱：iPhone的用戶密度實(shí)在太高了，特別是在城市，簡直是人手一部啊。對(duì)于追求新鮮感及存在感的用戶來說，這樣的氣氛完全不夠友好（公交車上到處都是iPhone 6s）。
所以我特別佩服三星搞出這個(gè)曲面屏，雖然在體驗(yàn)上并無價(jià)值，但是對(duì)突破自身的市場窘境卻很有價(jià)值。
綜上所種市場因素和用戶認(rèn)知定律，對(duì)于外觀和功能都非常特別的S7來說，與其說我“功能強(qiáng)大”，不如說我“不一樣”吧，缺乏存在感是人類普遍存在的一種焦慮，針對(duì)iPhone過高的用戶密度，蘋果自己是無法解決這個(gè)問題的（除非限售）。因此，主打同質(zhì)化背后的存在感焦慮對(duì)三星S7來說很有利，“不一樣”這個(gè)產(chǎn)品口號(hào)背后有足夠強(qiáng)烈的焦慮，也更容易觸發(fā)特定受眾的認(rèn)同感。
喬布斯不也是靠Think different發(fā)家的嗎？蘋果能說，三星也能說，換一個(gè)方式說就行了，反正人類的存在感焦慮是恒久存在的。
同樣是針對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場的同質(zhì)化環(huán)境，我當(dāng)時(shí)建議老羅以“不一樣”來回應(yīng)用戶的焦慮，可惜老羅天生驕傲，沒有采納。
高端市場其實(shí)是三星和蘋果之爭，他們眼里根本沒有第三者。因此三星S系列產(chǎn)品總是選擇在iPhone的空檔期發(fā)布，一是為了避開iPhone發(fā)布時(shí)摧枯拉朽的鋒芒，二是更容易籍著iPhone影響力的低潮時(shí)期動(dòng)用一切公關(guān)力量扭轉(zhuǎn)“iPhone是最好的”這個(gè)現(xiàn)實(shí)力場，營造最大的市場盲從效應(yīng)（所以你會(huì)看到所有科技媒體用同一種姿勢叫好），全力以赴地賣上幾個(gè)月，隨著秋季iPhone新品信息的泄露，好日子也到了盡頭，就開始降價(jià)促銷再收割一波。
在過去，三星首先做出大屏產(chǎn)品的時(shí)候，非常有效地填補(bǔ)了蘋果的產(chǎn)品空白，形成一波巨大的升勢，但隨著蘋果也推出了大屏iPhone，三星的市場份額又被iPhone搶了回來。而雙曲面設(shè)計(jì)顛覆了過去傳統(tǒng)智能手機(jī)的樣子，輔助以前所未有的強(qiáng)大功能配置，成為三星與蘋果之間新的差異點(diǎn)，有力地挽救被大屏iPhone搶走的關(guān)注度。
說白了，在高端產(chǎn)品這塊，三星一直以來都是這樣的命，要跟蘋果之間有顯著的差異化，才能吃蘋果剩下的市場，所以這個(gè)“不一樣”的口號(hào)真是相當(dāng)妙絕，也悲壯。
蘋果與三星誰更厲害些？
回到文章開始的話題，從S7身上可以看到，這款產(chǎn)品在整體配置和性能方面，的確是全面超越了蘋果的旗艦產(chǎn)品iPhone 6s，以致整個(gè)科技界異口同聲地感嘆：缺乏創(chuàng)新的蘋果走下神壇了，三星超越了蘋果。
其實(shí)我特別理解業(yè)外人士有這樣的看法，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的性能和配置來比較，S7的確是全面超越iPhone 6s，但這樣是否就能得出蘋果不如三星的結(jié)論呢？
我個(gè)人是并不認(rèn)可這樣的說法的，蘋果跟三星做產(chǎn)品的理念是有區(qū)別的。
在蘋果厲害還是三星厲害這個(gè)話題上，又衍生出另一個(gè)話題：產(chǎn)品的生命周期管理。
玩單反的朋友應(yīng)該都熟悉尼康和佳能這么多年以來新品發(fā)布的擠牙膏策略：雙方都很有默契地在每一代新產(chǎn)品上進(jìn)行有限的迭代升級(jí)，不斷刺激市場需求但又不會(huì)過度透支自己的技術(shù)儲(chǔ)備。
成熟的商業(yè)都有完善的產(chǎn)品生命周期管理體系，因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(255, 0, 0);">對(duì)于一個(gè)成功的CEO來說，真正體現(xiàn)能力的地方是有效地管理用戶預(yù)期，而不是盲目地推出新技術(shù)。為什么佳能和尼康要擠牙膏呢？因?yàn)榧夹g(shù)的研發(fā)是需要時(shí)間和成本的，如果技術(shù)的釋出超越市場的需求，技術(shù)的效益就會(huì)造成浪費(fèi)，這些浪費(fèi)的成本最終還是要攤分到用戶身上，從而造成用戶與企業(yè)雙輸?shù)木置妗?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>
技術(shù)的生命周期越長，回報(bào)的價(jià)值就越高。
過去為什么三星手機(jī)被詬病萬年大塑料呢？因?yàn)樵谌堑氖袌稣J(rèn)可度足夠支撐穩(wěn)定業(yè)績的時(shí)候，就不需要提前透支太多新技術(shù)，從而讓已有技術(shù)的效益最大化。但是隨著市場被蘋果逐漸蠶食，三星在面臨下滑危機(jī)的時(shí)候就推出了全新的外觀，而各種高配置在S7身上達(dá)到了堆疊的頂峰。
反觀蘋果，從iPhone4開始，新技術(shù)釋出就放慢了預(yù)期，外觀設(shè)計(jì)不再一年一變，材質(zhì)和技術(shù)甚至?xí)赜脦状a(chǎn)品，無他，蘋果也會(huì)評(píng)估市場認(rèn)可度，只要有足夠的認(rèn)可度，就無需要?jiǎng)×业赝钢Ъ夹g(shù)，只需要按著自己的路優(yōu)化即可。安卓陣營已經(jīng)走到4K屏，內(nèi)存高達(dá)6M，處理器也到了十核心了（意義大家都懂），而iPhone 6s的主要配置看上去很平庸。
產(chǎn)品的生命周期管理，其實(shí)是商業(yè)上更高級(jí)的博弈和平衡，弱勢企業(yè)通常傾向于破壞，而既得利益者則傾向于保護(hù)。
弱勢企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，因?yàn)樘幱谙鄬?duì)不利的位置，但是勝在沒有包袱，因此用破壞別人生命周期的方式來換取市場更為有效，例如蘋果剛開始做智能手機(jī)的時(shí)候，每一代產(chǎn)品的升級(jí)都讓全世界為之振奮，小米直至今天，仍然是軍備競賽的始作俑者，而魅族樂視華為等廠商也會(huì)全力以赴搶某些新技術(shù)的首發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候國產(chǎn)廠商誰都不能顧及技術(shù)的生命周期，只能優(yōu)先考慮市場占有率和品牌認(rèn)知度，國產(chǎn)廠商引發(fā)的這輪軍備競賽把全球安卓手機(jī)廠商打得很慘。
但是蘋果和三星在某個(gè)穩(wěn)定階段，十分清楚自己是當(dāng)時(shí)的既得利益者的時(shí)候，就會(huì)盡量維護(hù)技術(shù)的生命周期，保證商業(yè)利益的最大化，這方面的商業(yè)思維和市場控制能力，初創(chuàng)企業(yè)跟成熟企業(yè)還有非常大的差距。
作為一家吃掉全球智能手機(jī)市場94%利潤（三星只有11%）、市值5800億美元的企業(yè)，蘋果手里的先進(jìn)技術(shù)儲(chǔ)備絕對(duì)是非常龐大的，對(duì)供應(yīng)鏈的把控力也非常強(qiáng)，蘋果絕對(duì)不是做不出功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，但是在這一個(gè)階段，蘋果評(píng)估iPhone的市場認(rèn)可度仍然在非常高的位置，而且相關(guān)技術(shù)和性能足夠iOS生態(tài)里主流應(yīng)用的使用體驗(yàn)，就不需要過度釋出還沒有達(dá)到成熟體驗(yàn)期的技術(shù)去換取有限的增量，以保護(hù)這些技術(shù)的生命周期，達(dá)到利益的最大化。
所以三星S7這一輪產(chǎn)品上明顯的優(yōu)勢，背后其實(shí)是市場競爭上的無奈，因?yàn)槿且呀?jīng)明顯處于相對(duì)不利的位置，才需要在S7身上堆疊了這么多“功能強(qiáng)大”但對(duì)體驗(yàn)又沒有什么幫助的東西，通過透支技術(shù)生命周期的方式來刺激市場------說白了就是用戶覺得如果S7跟iPhone差不多，我就不買你了。
所以當(dāng)我們說三星贏了的時(shí)候，三星卻有點(diǎn)狼狽。
作為普通用戶，我們當(dāng)然歡迎三星在同等售價(jià)的基礎(chǔ)上提供更多的功能和體驗(yàn)，占個(gè)大便宜。但是在商業(yè)上，能自如地把控技術(shù)的生命周期，比一味地把堆疊技術(shù)更加高明，因?yàn)榍罢唠S時(shí)可以做到后者般強(qiáng)大，但后者往往不能做到前者的自如。
現(xiàn)狀就是，三星好比是穿著名牌西裝的劉翔在奪路狂奔，看上去很光鮮勇猛，實(shí)則氣喘吁吁，而蘋果穿著時(shí)尚T恤在小牛電動(dòng)車上吹著口哨，精確控制著與三星的距離，不讓他掉出視線，也不讓他上來。